Big Data - was wir denen dürfen ...

Michal Kosinski, Psychologe seines Zeichens,  hat eine Methode kreiert, Menschen anhand ihres Verhaltens auf Facebook minutiös zu analysieren. Ist Donald Trump gar ein Social-Media-Unfall? Wie Soziale Medien uns heute leiten.

Fast jeder kennt mittlerweile den Begriff Big Data. Alles, was wir den lieben Tag lang so treiben – ob im Netz oder auch ausserhalb – grbt digitale Spuren in unserer Vita. Jeder Einkauf mit der Kreditarte, jede Google-Anfrage, jede Bewegung mit dem Handy am Mittagstisch oder abends im Lokal, jeder Like wird gewissenhaft gespeichert.

Besonders natürlich –  jeder Like. Lange wurde gemunkelt, wozu diese Daten eigentlich gut sein sollen – ausser dass in unserem Facebook-Feed Sparkonten, Fitnessgeäte oder Schlafpillen beworben werden, weil wir gerade eben «Tagesgeld, Traumfigur oder Stress» gegoogelt haben. Unklar war lange  auch, ob Big Data eine Gefahr oder der große Gewinn für uns Menschen ist.

Gefahr Big Data

Seit dem 9. November 2016 glauben wir jetzt der Antwort näher gekommen zu sein. Denn hinter Trumps Onlinewahlkampf und der Brexit-Kampagne steckt ein und dieselbe Big-Data-Firma: Cambridge Analytica rund um ihren CEO Alexander Nix. Wer den Ausgang der US-Wahl verstehen will – und was auf uns Europäer in den kommenden Monaten und Jahren zukommen könnte –, sollte einen gar seltsamen Vorfall an der britischen Universität Cambridge aus dem Jahre 2014 kennen. Am Kosinskis Department für Psychometrik…

Psychometrie – aha

Psychometrie, respektive Psychografie, ist der wissenschaftliche Versuch, die Persönlichkeit von uns Menschen quasi zu vermessen. In der modernen Psychologie ist hierfür die sogenannte Ocean-Methode Standard. Zwei Psychologen war in den 1980 Jahren der Nachweis gelungen, dass jeder Charakterzug eines Menschen sich anhand von fünf Persönlichkeitsmerkmalen erfassen lässt, besser bekannt als die Big Five:

Offenheit – sind Sie offen für Neues?

Gewissenhaftigkeit – leben Sie perfektionistisch?

Extraversion – sind Sie gesellig?

Verträglichkeit – kennen sie Rücksicht und Kooperation?

Neurotizismus – lassen Sie sich verletzen?

Mit solcherlei Fragen kann man relativ genau sagen, mit was für einem Menschen wir es hier zu tun haben. Welche Bedürfnisse und Ängste er hat – aber auch, wie er sich so im Allgemeinen verhalten könnte. Das Problem dabei war immer die Datenbeschaffung. Denn zur Bestimmung musste man einen ellenlangen komplizierten und persönlichen Fragebogen befüllen. Doch dafür gibt es ja das Internet – Facebook – und eben Kosinski.

Als er 2008 der Warschauer Studenten Michal Kosinski an der Cambridge University in England immatrikuliert wurde, begann für ihn ein neues Leben. Am Zentrum für Psychometrie, im Cavendish Laboratory, dem ersten Psychometrie-Labor überhaupt. Mit seinen Studienkollegen stellte Kosinski eine kleine App ins damals noch niediche Facebook: Auf MyPersonality, so hiess die Applikation, konnte man eine Handvoll psychologischer Fragen aus dem Ocean-Fragebogen ausfüllen:

Lassen Sie sich bei Stress leicht aus der Ruhe bringen? – Neigen Sie dazu, andere zu kritisieren?

Als Auswertung erhielten social-User Persönlichkeitsprofil – eigene Ocean-Werte –, und die Forscher bekamen die wertvollen persönlichen Daten. Doch: Statt, wie erwartet, ein paar Dutzend Studienfreunde hatten schnell Hunderte, Tausende, bald Millionen ihre innersten Überzeugungen verraten. Plötzlich verfügten die beiden Doktoranden über den grössten jemals erhobenen psychologischen Datensatz überhaupt.

Big Data – Simpel ist clever

Das Verfahren, das Kosinski und seinen Kollegen über die nächsten Jahre entwickelten, ist recht simpel. Zuerst legt man Testpersonen einen Fragebogen vor – als Onlinequiz. Aus ihren Antworten zogen die Psychologen die persönlichen Ocean-Werte der Befragten. Und damit gleicht das Team alle möglichen anderen Onlinedaten der Testpersonen ab: was wird auf Facebook gelikt, geshared oder gepostet, welches Geschlecht, Alter haben sie, wo wohnen sie…

Das schafft Zusammenhänge. Aus einfachen Onlineaktionen lassen sich verblüffend einfache und nutzvolle Schlüsse ziehen: Sind Männer, die die Kosmetikmarke MAC liken, mit hoher Wahrscheinlichkeit schwul? Hm …

Einer der besten Indikatoren für Heterosexualität ist das Liken von Wu-Tang Clan, einer New Yorker Hip-Hop-Gruppe. Lady-Gaga-Follower wiederum sind mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit extrovertiert. Wer Philosophie likt, ist eher introvertiert!?

Kosinski und sein Team verfeinern ihre Modelle kontinuierlich. 2012 erbringt Kosinski den Nachweis, dass man aus durchschnittlich 68 Facebook-Likes eines Users vorhersagen kann, welche Hautfarbe er hat (95 % Wahrscheinichkeit), ob er homosexuell ist (88 % Wahrscheinichkeit), ob Demokrat oder Republikaner sein könnte (85 % Wahrscheinichkeit).

Big Data – Da gibts noch mehr

Intelligenz, Religionszugehörigkeit, Alkohol-, Zigaretten- und Drogenkonsum etwa lassen sich bestens berechnen. Sogar, ob die Eltern einer Person bis zu deren 21. Lebensjahr zusammengeblieben sind oder nicht, huch …

Wie gut ein Modell ist? Das zeigt sich daran, wie gut es vorhersagen kann, wie eine Testperson bestimmte Fragen beantworten wird. Bald kann Kosinski mit seinem Modell anhand von zehn Facebooks-Likes eine Person besser einschätzen als der durchschnittliche Nebensitzer am Arbeitsplatz. 70 Likes reichen ihm , um die Menschenkenntnis eines „wahren“ Freundes zu überbieten, 150 um die der eigenen Eltern.

Mit 300 Likes kann die Maschine das Verhalten einer Person eindeutiger vorhersagen als der eigene jahrelange Partner. Und mit noch mehr Likes lässt sich sogar übertreffen, was Menschen von sich selber zu wissen glauben…

Am Coming-Out-Day erhält Kosinski zwei Anrufe. Eine Klageandrohung und ein Stellenangebot. Beide von Facebook.

For your friends only?

Mittlerweile hat Facebook den Unterschied  zwischen öffentlichem und privatem Posten entdeckt. Im Privat-Modus können nur die eigenen Freunde sehen, was man so alles likt und postet. Aber ist das ein Hindernis für Datensammler? Nö!

Während Kosinski brav das Einverständnis der Facebook-User erfragt, verlangen viele Onlinequiz-Betreiber derzeit den Zugang zu privaten Daten  – quasi als Vorbedingung für Persönlichkeitstests.

Dabei geht es längst nicht nur um die Likes auf unserem geliebten Facebook. Kosinski und seine Mannen können inzwischen Menschen allein anhand des Porträtfotos den Ocean-Kriterien zuordnen. Oder aber durch die Anzahl unserer Social-Media-Kontakte. Aber wir verraten auch etwas über uns selbst, wenn wir offline sind!

Der Bewegungssensor beispielsweise, er zeigt, wie schnell wir das Telefon bewegen oder wie weit wir reisen. Das Smartphone, so stellt Kosinski fest, ist ein gewaltiger psychologischer Fragebogen, den wir Tag für Tag bewusst und unbewusst ausfüllen. Vor allem aber – und das sollten wir verstehen – funktioniert es auch umgekehrt: Man kann nicht nur aus Daten psychologische Profile erstellen, umgekehrt kann man auch nach bestimmten Profilen suchen: alle besorgten Mütter und Familienväter, alle wütend agierenden introvertierten Personen, alle unentschlossenen Demokraten…

US-Wahl 2016 – Bundestagswahl 2017 – Olympia 2024: Mal sehen, was wir in Zukunft so alles denken können, sollen, dürfen …

9 thoughts on “Big Data – was wir denken dürfen …

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